Интервью руководителя (особенности медицинского маркетинга)

Медицина представляет собой весьма сложную для маркетинга область с множеством характерных нюансов. Это особенно наглядно проявляется при использовании стратегий performance-маркетинга.

О важных особенностях использования стратегии в сфере медицины рассказывает Ильин Сергей, бизнес-аналитик, основатель и руководитель экспертной группы Seotika.

Три ключевых момента при продвижении услуг в медицине

1. Пациент отличается от покупателя. Стандартные техники продаж в сфере медицины не работают. При выборе медицинского учреждения и конкретного специалиста люди принимают в расчет множество факторов. Среди них: квалификация и репутация врача, оснащенность медицинского центра и др. А вот продающие тексты, красивая инфографика и картинки отодвигаются на задний план. Зато очень большую роль играют личные рекомендации.

2. Отличие врача от продавца. Если врач слишком явно делает упор на продвижение своих услуг, уровень доверия к нему снижается. Ему будет трудно закрывать реальные боли пациентов. Прежде всего врач является высококвалифицированным специалистом. Качество оказываемых им услуг зависит в первую очередь от уровня его профессионализма. Именно этот фактор оказывается решающим при рекомендации конкретного врача со стороны пациента — своим родным, друзьям, знакомым.

3. Медицина кардинально отличается от сферы обычных услуг. Если вас неудачно постригли в салоне красоты — это всего лишь потерянные деньги и плохое настроение. Последствия же неправильного лечения могут оказаться очень серьезными, если не трагичными. К врачам обращаются с проблемами, которые непосредственно связаны со здоровьем и даже жизнью пациента.

Главные особенности продвижения в сфере медицины

1. Экспертность. Работать по медицинским направлениям сможет далеко не каждый маркетолог. Нужно обладать знаниями именно в этой сфере. Конечно, маркетолог не обязан иметь диплом врача или медработника. Однако ему необходимо серьезно изучить область медицины, в которой он работает.

2. Регулирование. Существенное отличие медицины от многих других отраслей — наличие регулирования на разных уровнях, включая общегосударственный. Например, реклама должна быть согласована с республиканским унитарным предприятием «Центр экспертиз и испытаний в здравоохранении». Достаточно требовательное отношение к рекламе в области медицинских услуг наблюдается со стороны Google, Yandex и других рекламных платформ.

3. Особенности спроса. Зачастую медицинская помощь требуется срочно. Поэтому стратегии продвижения для клиник и медицинских центров должны строиться с учетом этого и других характерных факторов.

4. Коммуникация. При продвижении медицинских услуг маркетолог обязательно должен постоянно общаться с врачами-специалистами и руководством.

Применение performance-стратегии в медицине

Использование performance-маркетинг в области медицины отличается своей спецификой. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо учитывать множество тонкостей, характерных именно для медицинской отрасли.

Значительно упростить ситуацию может наличие у частного медцентра четко прописанных бизнес-процессов. Существует множество рекламных каналов. Однако зачастую приносящие хорошую прибыль услуги не отличаются горячим спросом.

Пример. Услуги в области пластической хирургии и косметологии характеризуются высоким уровнем дохода, но при этом — сильно отложенным спросом.

Медицинским центам часто приходится сталкиваться со сложностью контроля и оценки эффективности расходов на маркетинг. Зачастую при этом оказываются не сформулированными конкретные цели, выраженные через исчисляемые показатели.

Поэтому в сфере медицинского маркетинга особую актуальность приобретают performance-стратегии. Их внедрение позволяет осуществить объединение всех рекламных каналов, организовать своевременную обработку данных, поступающих в колл-центр, информационную систему и различные сервисы. Эти стратегии обеспечивают оценку эффективности вложенных средств и текущий контроль достижения поставленных целей.

Возможные трудности

При отсутствии в клинике колл-центра у нас нет возможности четкого отслеживания цепочек от звонка пациента до продажи либо записи на прием. При отсутствии профессиональной информационной системы невозможно обрабатывать важные для маркетинга данные (включая величину среднего чека по разным направлениям, эффективность работы администраторов и пр.). Если у врача отсутствует доступ к системе, возможна потеря части информации.

Пример. К врачу на консультацию пришло 10 посетителей. Возникает много дополнительных вопросов: скольким были назначены и проведены дополнительные процедуры, на какую сумму и пр.

Благодаря использованию performance-стратегии обеспечивается контроль над всеми потоками и оценка эффективности отдачи от различных рекламных каналов. Без наблюдения же за всеми процессами в режиме реального времени невозможно обеспечить оперативное принятие управленческих решений и своевременное определение необходимости перераспределения бюджета. Особенно актуально это сегодня, на фоне роста значимости вопросов экономии, эффективности новых технологий взаимодействия и коррекции стратегии.

Особый акцент на повторные продажи

Методы performance-стратегии охватывают поиск различных источников целевой аудитории. Речь идет об отраслевых исследованиях, анализе аудитории, привлечении ее посредством подходящих digital-каналов (включая SEO, контекстную, медийную, таргетированную рекламу и пр.). Существенное значение имеет работа по повышению конверсии, росту лояльности, аналитика на уровне бизнеса и интернет-аналитика. Все эти методы необходимо эффективно использовать для удержания посетителей. Причем в кризис значение работы на возврат пациентов только возрастает.

Преимущества применения performance-стратегии в медицине

1. Индивидуальность. Стратегию нельзя назвать шаблонной, ее эффективность возрастает при большом уровне вовлечения специалистов. Однако при ее использовании не следует задействовать многих разных подрядчиков. Например, заказывать услуги SMM в одном месте, контекстную рекламу – в другом и пр. Вся работа должна иметь комплексный характер.

2. Высокий уровень контроля. Все процессы протекают наглядно и прозрачно, четко прослеживаясь в режиме реального времени. Помимо постоянного контроля увеличения численности пациентов или роста прибыли, нам также необходимо четко понимать стоимость конкретного пациента на конкретную услугу, оформленную посредством заявки на сайте или звонка. При отсутствии такой информации невозможно говорить о реальной эффективности отдельных принимаемых мер или стратегии в целом.

3. Эффективность в любой ситуации. Performance-стратегия значительно эффективнее других технологий маркетинга и в спокойные времена, и в такие кризисные периоды, как сегодня. Тем же медицинским центрам, которые не способны оперативно реорганизовать работу в условиях спада по отдельным направлениям или в отрасли в целом, сегодня грозит закрытие или как минимум серьезные финансовые проблемы на грани выживания.

Основные моменты, требующие внимания при использовании performance-стратегии

Описываемая стратегия представляет собой весьма сложный инструмент. Все полученные в ходе экспертизы и анализа результаты направляются на достижение обозначенных бизнес-целей. Важный момент: performance-стратегия является профессиональным маркетинговым решением, которое не должно быть потоковым. Нельзя допускать, чтобы один специалист занимался сразу множеством проектов одновременно. Эффективное применение performance-стратегии невозможно без высокого уровня подготовки и большого опыта.

Для успеха проекта необходима работа профессиональной команды, возглавляемой опытным стратегом. Должна быть организована экспертная группа со специалистами в каждой области. Сотрудникам необходимо постоянно учиться, осваивать новые методики, повышать навыки и компетенции.

Контент

Фото и видео. Не все понимают важность уникальности любого контента. Это относится к и фотографиям. Нельзя добавлять на сайт фото врачей, взятые со стоковых сервисов. Потенциальные пациенты перед посещением клиники зачастую внимательно изучают конкретного специалиста. Поэтому желательно размещать на страницах сайта медцентра видео с реальными докторами учреждения.

Текст. К размещаемым на сайтах клиник выдвигаются как базовые, так и специфические требования. Прежде всего это уникальность и экспертность. Важно также соответствие требованиям поисковых систем. Автор статей должен помнить об ответственности перед клиентами и пациентами. Информация должна быть точной и проверенной. Потенциальный пациент клиники не должен после прочтения текста решить, что лечение ему не нужно.

Оценка эффективности стратегии

Использовании performance-маркетинга подразумевает оперирование большим объемом данных в режиме реального времени. Информация представляется в ясном и четком виде: с графиками, таблицами, точными цифрами. Все данные можно сопоставлять, иллюстрировать, сортировать, обрабатывать и интерпретировать удобным для решения определенной задачи образом. Эффективность демонстрируется цифровыми показателями в денежном эквиваленте, динамикой параметров, процентами конверсии. Благодаря внедрению performance-стратегии существенно повышается эффективность бизнеса и маркетинга. Хотя внедрять такую стратегию достаточно сложно и недешево, ее результаты становятся заметны практически сразу, а все вложения с лихвой окупаются.

Совет № 1

Понимать значимость маркетинга в целом. Не стоит зацикливаться на финансовых показателях, соотношении затрат и прибылей. Необходимо оценить, насколько эффективно задействованы доступные методы, все ли возможные каналы используются, что получается на выходе.

Совет № 2

Не стоит экономить на маркетинге, особенно в кризис. По словам известного экономиста Филиппа Котлера, именно в периоды экономических спадов необходимо усиливать напор, отказываясь от сокращения бюджета.

Совет № 3

Уделять много времени проекту, становиться частью системы, сотрудничать с профессионалами. Подобная интеграция способна привести к долгосрочному сотрудничеству, став драйвером совместного развития.